李國慶
曾被譽為“中國亞馬遜”，從電商先驅(qū)變?yōu)殡娚谈S者，大潮來臨時錯走“中庸之路”，當當前景存疑
5月7日，當當“尾品匯”上線，主打品牌尾貨促銷。這意味著，不久前還聲明未來將主要發(fā)力于中高端服裝領(lǐng)域的當當，轉(zhuǎn)眼又看上了“特賣”生意。
一度悉心發(fā)展自營品牌，卻逐漸變身為第三方平臺；志在“中高端”，卻又大舉進軍尾貨甩賣。當當意欲何為？當當網(wǎng)CEO李國慶自己也未能準確定義。4月26日，李國慶在接受新京報記者采訪時說：“我們也在糾結(jié)，也在平衡?！?/p>
在電商風起云涌的這十余年間，當當在“糾結(jié)和平衡”中錯過了什么？轉(zhuǎn)型之路上，其凌亂布局能否應(yīng)對危機四伏的現(xiàn)實？
“穩(wěn)健”喪失先行優(yōu)勢
毛利率高達23％、國內(nèi)平臺電商先驅(qū)、上市時股價35美元、被譽為“中國亞馬遜”……這是曾經(jīng)的當當網(wǎng)。
毛利率下滑到13.4%、營收落后中國網(wǎng)購整體66%的增速，股價不足5美元。這是現(xiàn)在的當當網(wǎng)。
“當當創(chuàng)建于1999年，京東創(chuàng)建于2004年，5年時間應(yīng)該足夠當當樹立領(lǐng)先優(yōu)勢了，可京東的規(guī)模卻遠遠趕超當當，什么樣的決策和執(zhí)行導(dǎo)致了今天這種結(jié)果呢？”這是“知乎”網(wǎng)站上一個網(wǎng)友的發(fā)問。
趕超當當?shù)牟恢皇蔷〇|，10年間，當當已從先驅(qū)者淪為了跟隨者，被阿里系、京東系和蘇寧系擠出第一梯隊。
如今的局面是如何造成的？業(yè)界認為，戰(zhàn)略上的被動使當當錯失了最佳的擴張時機，從而“養(yǎng)虎為患”。
“在國內(nèi)電商行業(yè)融資燒錢、不計成本攻城略地的時候，當當走了較為‘穩(wěn)健’的路線，選擇了精打細算的保守戰(zhàn)略，但是天貓、京東、蘇寧易購這些對手們從來沒有停下來?！彪娮由虅?wù)分析師李成東告訴記者。
“讀書人搞電子商務(wù)，難免比草莽出身的手筆小一點?！崩顕鴳c給自己圓場。他甚至向虎視自己的京東提出友好建議：錯位競爭，做不同的細分市場，不要每個市場都做強。“這樣大家都有錢掙?！?/p>
李國慶妻子、當當董事長俞渝曾經(jīng)的一句話也印證了相似的價值觀，透露了當當?shù)淖晕移诖担骸盎钕聛砹?，而且活得還不錯。這不也是一種成功嗎？”
事實上，當當?shù)倪@條中庸之路走得并不成功，甚至不斷遭遇質(zhì)疑。
“現(xiàn)在還有什么理由選擇當當？”老顧客程序員高磊在“知乎”上吐槽：“價格便宜？京東直接秒殺，豆瓣購書單里，當當最便宜的書從來就沒有最多過；貨品齊全？同樣是豆瓣購書單，當當有貨的比例能超過京東和卓越的時候，只有在京東、卓越大促銷的時候。付款方便？卓越最早開始貨到刷卡的時候，他還在執(zhí)著收著現(xiàn)金……”
電商分析師丁辰靈認為，當當最大的問題是反應(yīng)太慢?！皬钠奉惖呢S富以及平臺的擴展,都慢了別人一拍?！?/p>
在本該擴張的時候錯走“中庸之路”的當當，被認為“越來越邊緣化”。
圖書命脈遭分食
能讓中庸者當當奮起回擊的，似乎只有在圖書奶酪被人動了的時刻。對李國慶和當當而言，與京東之間不得不打的圖書價格戰(zhàn)已非爭霸之戰(zhàn)，而是生存之戰(zhàn)。
“圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什么勁？”李國慶評價京東CEO劉強東，“既沒有戰(zhàn)略，又不懂事。”
“50萬種圖書全場5折，電子書全場不要錢！”4月17日，當當網(wǎng)推出了電子書全場3天免費下載的促銷活動，京東商城迅速反應(yīng)，推出“5萬電子書免費下載”活動，甚至打出了針鋒相對的宣傳語：“免費誰沒有，好書你沒有?！?/p>
京東覬覦當當?shù)膱D書“大本營”已非朝夕。早在2011年，劉強東就不惜放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價對抗當當，“要打就要來狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。
如今京東再出新招，準備加大投入，大舉進軍電子書業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而電子書也是當當今后戰(zhàn)略的重要部分。
京東避開了當當引以為傲的出版社合作模式，另辟蹊徑推出“名家電子書獨家創(chuàng)作計劃”，已簽約多名暢銷書作家，繞過出版社，直接邀請作家們創(chuàng)作電子書在其平臺出售。
與此同時，號稱有超過2000家供應(yīng)商、并與部分圖書供應(yīng)商簽訂了長期排他性協(xié)議的當當網(wǎng)，卻與自己的合作供應(yīng)商不斷產(chǎn)生矛盾和摩擦。
此前，為對抗京東，當當屢次將合作供應(yīng)商綁上自己的戰(zhàn)車，強迫出版社與之“同仇敵愾”，并向圖書供貨商轉(zhuǎn)移成本；在4月借由“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”發(fā)起的圖書價格戰(zhàn)中，當當網(wǎng)先斬后奏，喊出“電子書全場不要錢”的口號，引起出版社的反感。
現(xiàn)在，京東開啟了圖書營銷新模式，而出版社也有了更多選擇。
亞馬遜電子書閱讀器Kingle的入華計劃雖然一再擱淺，但業(yè)界認為，Kindle進入中國圖書出版市場只是時間問題。
“我認為一旦Kindle入華，當當這種所謂的和出版社的關(guān)系優(yōu)勢不會延續(xù)到電子書領(lǐng)域。”百道網(wǎng)CEO程三國說：“當當網(wǎng)與出版社的合作基礎(chǔ)一再被破壞。只要Kindle入華后能迅速建立更合理的電子書盈利模式，出版社未必跟著當當走。”
電子書被認為是電商圖書未來的大勢。變局當前，當當也唯恐被拋棄，開始了對電子書領(lǐng)域的布兵。不僅專門成立了出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場。
數(shù)據(jù)顯示，當當網(wǎng)去年圖書音像營收32.5億，而電子書收入則只有300萬。雖然當當預(yù)言“三年內(nèi)電子書對紙質(zhì)書無法構(gòu)成影響”，但李國慶仍然表態(tài)“虧了也要做”。
顯然，一向只求穩(wěn)健、中庸的當當，在前有猛虎、后有追兵的生存險境中，終于主動萌生出了“卡位”意識?！暗沁@種布局有點慢、也有點晚?！狈治鋈耸繉π戮﹫笥浾哒f。
如何護住圖書命脈？留給當當?shù)臅r間不多了。
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