2013-04-27 08:02:00 來(lái)源:北京青年報(bào)
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書(shū)博會(huì)觀察
一場(chǎng)免費(fèi)引發(fā)的爭(zhēng)議
上周三，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布，除少數(shù)品種外，其他電子書(shū)均免費(fèi)下載，一時(shí)引發(fā)免費(fèi)下載潮。很快，京東商城在第一時(shí)間緊急上架5萬(wàn)本電子書(shū)，并打出了“免費(fèi)誰(shuí)沒(méi)有?好書(shū)你沒(méi)有”的口號(hào)。
這股熱潮一直持續(xù)到上周五24時(shí)。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這次活動(dòng)，我覺(jué)得更多的是在培養(yǎng)讀者閱讀電子書(shū)的習(xí)慣，讓電子閱讀更加深化?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶如是說(shuō)。
面對(duì)讀者的熱情，作為電子書(shū)內(nèi)容提供商的出版社卻認(rèn)為，大部分讀者的參與和閱讀本身并無(wú)多大關(guān)聯(lián)。湖南文藝出版社副社長(zhǎng)陳新文說(shuō)：“電子書(shū)免費(fèi)下載一時(shí)引發(fā)眾人的關(guān)注，更多是一種從眾的心理使然。你下了，我不下，我覺(jué)得吃虧，就像人們見(jiàn)著排隊(duì)都要排一樣，這還是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)的心理?！睋?jù)他分析，免費(fèi)一結(jié)束，電子書(shū)買(mǎi)賣(mài)還是一切照舊。
更有甚者，認(rèn)為此舉于出版業(yè)不但無(wú)益，而且有害。作家出版社副總編輯、中作華文數(shù)字傳媒公司總經(jīng)理劉方謂之“出版行業(yè)今年以來(lái)最大的侵權(quán)事件”。據(jù)劉方介紹，免費(fèi)第一天的上午，他就接到近10位作者的來(lái)電，他們對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的免費(fèi)行為表示極大憤慨。此后，作家出版社進(jìn)行了積極取證，并保留用法律手段保護(hù)作者及自身權(quán)益的做法。最后，作家出版社的近千本電子書(shū)已于上周三中午全部下架。
中國(guó)出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理周錫培也表示，“這次電商完全越權(quán)了?！薄俺撬鼈?yōu)榘鏅?quán)方提供所有電子書(shū)的保底費(fèi)用，當(dāng)當(dāng)和京東沒(méi)有免費(fèi)的權(quán)利。”
平臺(tái)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)
“電子書(shū)的定價(jià)權(quán)，理論上應(yīng)該掌握在內(nèi)容提供商手里?！敝袊?guó)出版集團(tuán)副總裁潘凱雄對(duì)記者表示。
前幾日，出版商沈浩波對(duì)三大網(wǎng)店“說(shuō)不”，多多少少凸顯了長(zhǎng)期以來(lái)，作為中國(guó)出版內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版社，相較網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)顯現(xiàn)的弱勢(shì)。
還以紙質(zhì)書(shū)為例。“有的書(shū)，當(dāng)當(dāng)售價(jià)，比社內(nèi)的折扣還低。我們編輯都愿意從當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨。我們太軟弱了?！币晃徊辉竿嘎缎彰膫鹘y(tǒng)出版人對(duì)記者表示，“軟弱的同時(shí)，也表明了出版社最初對(duì)數(shù)字出版的預(yù)期不高?！?/p>
近兩年，自從2011年京東商城圖書(shū)驚世駭俗的“6·18”折上5折促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始，電商圖書(shū)的價(jià)格戰(zhàn)越打越酣。今天，讀者再也不會(huì)認(rèn)為新書(shū)5折是個(gè)很低的折扣。“書(shū)價(jià)，沒(méi)有最低，只有更低。”據(jù)記者了解，出版社現(xiàn)在已經(jīng)有了“專(zhuān)為折扣降價(jià)而設(shè)計(jì)”的圖書(shū)?！皩?duì)讀者來(lái)說(shuō)，花16塊錢(qián)買(mǎi)一本8折書(shū)和22塊錢(qián)買(mǎi)一本五折書(shū)，哪種心理感覺(jué)更好呢？”
為何，傳統(tǒng)出版社會(huì)對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)如此依賴？按某出版企業(yè)高層的觀點(diǎn)，她的營(yíng)銷(xiāo)觀是，“一本品質(zhì)一般的書(shū)，通過(guò)技術(shù)操作，可以以一定成本拿到良好的榜單位置，并極大拉動(dòng)銷(xiāo)售，說(shuō)不好就成了暢銷(xiāo)書(shū)。這話無(wú)疑能令那些為銷(xiāo)路苦惱的編輯們眼前一亮”。由此可見(jiàn)一斑。
對(duì)紙質(zhì)書(shū)的定價(jià)權(quán)控制如此，電子書(shū)免費(fèi)下載便來(lái)得不那么出乎人意料了。
只是，百道網(wǎng)CEO程三國(guó)稱(chēng)，“在電子書(shū)市場(chǎng)種種問(wèn)題尚未解決的情況下，電商平臺(tái)自作聰明地大打電子書(shū)免費(fèi)戰(zhàn)，這聲吆喝僅僅博得了讀者歡心，對(duì)于打破電子書(shū)市場(chǎng)僵局則有害無(wú)益?！?/p>
有出版人質(zhì)疑，電子書(shū)免費(fèi)，跟紙質(zhì)書(shū)低折扣一樣，是一種低水平重復(fù)浪費(fèi)社會(huì)資源的惡行。“在電商憑借物流優(yōu)勢(shì)和價(jià)格補(bǔ)貼打垮實(shí)體書(shū)店、零售賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，頁(yè)面資源都被銷(xiāo)量拿走。買(mǎi)榜售書(shū)商家拿錢(qián)心安理得，出版者拉動(dòng)銷(xiāo)售造成圍觀興致勃勃，最后的成本，還是都攤到了購(gòu)書(shū)讀者身上。大促大銷(xiāo)、小促小銷(xiāo)、不促不銷(xiāo)的現(xiàn)象，讓圖書(shū)這種精神產(chǎn)品的傳播偏離了內(nèi)容質(zhì)量，成為了資本游戲的受害者?！?/p>
出版人畢羽為之喟嘆：“價(jià)格不一定完全體現(xiàn)價(jià)值，但一定能體現(xiàn)出商品被需要的程度，當(dāng)書(shū)價(jià)變成了白菜價(jià)，甚至免費(fèi)了，我們是不是不應(yīng)在乎自己產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，不計(jì)其生產(chǎn)成本與實(shí)際售價(jià)的背離，來(lái)培養(yǎng)起一群定位錯(cuò)位的上帝？”
舊的出版秩序
據(jù)程三國(guó)介紹，目前，出版社主導(dǎo)的電子書(shū)定價(jià)大約為紙質(zhì)書(shū)定價(jià)的10%左右，而國(guó)外電子書(shū)往往是紙書(shū)定價(jià)的50%至70%。由此可見(jiàn)，電子書(shū)獲得盈利似乎更遙遠(yuǎn)。
“國(guó)內(nèi)出版界，大多還沉浸在對(duì)舊的出版秩序的想象里?！敝袊?guó)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)“唐茶”創(chuàng)始人李如一稱(chēng)，電子書(shū)在中國(guó)最初的形態(tài)，直接影響了公眾對(duì)電子書(shū)價(jià)格的認(rèn)知?！盀槭裁创蠹乙欢ㄒ箅娮訒?shū)定價(jià)比紙質(zhì)書(shū)便宜呢？大約十年前，大家開(kāi)始自制電子書(shū)，以分享的名義上傳到網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)個(gè)體行為變成集體行為，公眾便有了‘電子書(shū)可以免費(fèi)’的認(rèn)知。其實(shí)，這是侵權(quán)的。”
的確，在中國(guó)，電子書(shū)從出生到成長(zhǎng)，一直困頓重重。周錫培坦陳，國(guó)內(nèi)的版權(quán)政策并不利于數(shù)字出版。據(jù)介紹，傳統(tǒng)作家和出版社簽約一般是兩年至5年，10年絕無(wú)僅有。目前，中國(guó)少有電子書(shū)、紙質(zhì)書(shū)同步首發(fā)的情況，“一本電子書(shū)往往尚未上線，版權(quán)就已到期了?！?程三國(guó)稱(chēng)，很多出版社因?qū)﹄娮訒?shū)市場(chǎng)缺乏信心，并未將新書(shū)或者優(yōu)質(zhì)作品制成電子書(shū)。
據(jù)記者了解，對(duì)電子書(shū)內(nèi)容進(jìn)行匯聚、整合和推廣，是傳統(tǒng)企業(yè)和數(shù)字出版企業(yè)一直努力為之的事情?，F(xiàn)在，幾乎所有的傳統(tǒng)出版社都已經(jīng)有了專(zhuān)門(mén)的拓展數(shù)字出版的部門(mén)。甚至中國(guó)出版集團(tuán)開(kāi)始搭建自己的數(shù)字出版平臺(tái)，譬如“大佳網(wǎng)上書(shū)城”。只是現(xiàn)狀，不容人樂(lè)觀。在周錫培看來(lái)，電子書(shū)市場(chǎng)一直是雷聲大，雨點(diǎn)小，缺乏真正有效的市場(chǎng)開(kāi)拓行為?！翱梢哉f(shuō)沒(méi)有任何一家傳統(tǒng)出版社從中盈利。”
與此同時(shí)，“京東”電子商務(wù)平臺(tái)，現(xiàn)已開(kāi)始撇開(kāi)傳統(tǒng)出版商，啟動(dòng)了電子書(shū)的直接出版業(yè)務(wù)。但記者同時(shí)獲悉，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，電商難敵中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商也是一個(gè)事實(shí)。
劉方注意到，在中國(guó)移動(dòng)閱讀排名前100位的圖書(shū)中，95%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或原創(chuàng)作品，來(lái)自傳統(tǒng)出版社的圖書(shū)僅有5%。而電商平臺(tái)銷(xiāo)售的恰恰是這些傳統(tǒng)圖書(shū)的電子書(shū)。而現(xiàn)在能賺來(lái)流量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的小說(shuō)品質(zhì)，讓中國(guó)出版集團(tuán)副總裁潘凱雄深感憂慮?！昂枚喽际桥菽?。根本不是真正意義上的有質(zhì)量的閱讀?！迸藙P雄有時(shí)甚至犯難，這些數(shù)字出版物賺來(lái)的利潤(rùn)，是否就是流量的事而已，“關(guān)出版什么事呢”？
新的定價(jià)模式
在國(guó)內(nèi)出版界對(duì)“免費(fèi)下載”哀聲一片的時(shí)候，記者了解到，這一局面，在中國(guó)正日漸被打破。記者從旅行系列圖書(shū)Lonely Planet顧問(wèn)李小堅(jiān)處獲悉，今年他們推出該系列新品種紙質(zhì)書(shū)的同時(shí)，也將在年內(nèi)推出電子書(shū)，“前后時(shí)間上只相差兩個(gè)月”，而且“電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)同價(jià)”。就此，李小堅(jiān)頗為自信?！俺霭娈吘故莾?nèi)容經(jīng)濟(jì)，值錢(qián)的是核。閱讀介質(zhì)只是外在的殼?！边@已經(jīng)不是個(gè)案。
中國(guó)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)“唐茶”，更是“內(nèi)容不能廉價(jià)”的擁躉者。“我不抗拒紙質(zhì)書(shū)價(jià)格比電子書(shū)高。”“唐茶”創(chuàng)始人李如一表示?！霸诖蠹移毡榈恼J(rèn)知里，電子書(shū)沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)成本，沒(méi)有印刷成本，理應(yīng)比紙質(zhì)書(shū)賣(mài)得便宜。但大家忽略了其他成本，譬如內(nèi)容的推送成本?！睋?jù)介紹，在美國(guó)，所有Kindle的用戶，都免費(fèi)使用3G網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的流量費(fèi)用全部劃歸作者。也就是作者每賣(mài)出一本書(shū)，他的收益里，要被扣除讀者獲取此書(shū)的流量費(fèi)。
“唐茶”在數(shù)字出版界有過(guò)一個(gè)成功的案例，就是《喬布斯傳》。李如一稱(chēng)，該書(shū)電子書(shū)定價(jià)只比紙質(zhì)書(shū)定價(jià)低25%左右，為45元人民幣一冊(cè)?！爱?dāng)然，這個(gè)定價(jià)與外國(guó)版權(quán)合作方西蒙·舒斯特的要求有關(guān)。”但迄今在華兩萬(wàn)的銷(xiāo)量證明，較高的定價(jià)，并未導(dǎo)致《喬布斯傳》電子書(shū)的滯銷(xiāo)。
在“唐茶”的定價(jià)模式里，有一模式也收到了良好的效果——“階梯定價(jià)”?！耙槐緯?shū)，最開(kāi)始只有五篇文章，按照傳統(tǒng)出版模式，這難以成書(shū)，但對(duì)電子出版而言，這一限制不存在。該書(shū)最初定價(jià)6元；第二版內(nèi)容增加，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者可以免費(fèi)更新，但第二版定價(jià)就會(huì)高于6元。也就是說(shuō)，考驗(yàn)讀者的眼光，出手越早，獲取此書(shū)越便宜。”
“我無(wú)法評(píng)價(jià)同行的行為，但我知道，并非低價(jià)和免費(fèi)，才是更受歡迎的方式?！崩钊缫粚?duì)記者表示?！斑@在美國(guó)已經(jīng)成為了一種共識(shí)。大家看亞馬遜上的英文書(shū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少書(shū)紙質(zhì)版和電子版同時(shí)發(fā)布，有時(shí)Kindle版的定價(jià)還更高一些。” （文/本報(bào)記者 朱玲）
